Il en est du bois comme des autres produits. Développer son usage passe par une démarche marketing. Plusieurs angles d’attaque existent : une dialectique défensive, positive … Trop ressassées, elles s’usent. Le secteur s’organise en groupes de travail pour stimuler sa créativité.

Quel nouvel argumentaire la filière va-t-elle choisir pour promouvoir le bois auprès des prescripteurs ?

Monsieur Emmanuel Defays, Directeur général à l’Office économique wallon du bois (OEWB), nous dévoile la démarche lors de son intervention au salon Bois & Habitat 2016.

Action marketing

60 à 70% des produits bois sont destinés au secteur de la construction. Ce secteur peut être considéré comme un véritable moteur de l’activité au sein de la filière bois. Il faut le séduire. L’OEWB est un acteur majeur. Sa mission essentielle consiste, en effet, à créer des conditions propices au développement de la filière en Wallonie.  

Son action marketing a pour objectif de tisser, entre le producteur, le fabricant et le client, un climat de confiance mutuelle dans la qualité des produits. Elle améliore la compétitivité des entreprises dans les luttes concurrentielles et génère les valeurs sur lesquelles la filière s’appuie.

Argumentaire défensif

Lorsqu’a réapparu la construction bois, voici une quinzaine d’années, les candidats bâtisseurs la considéraient avec une certaine méfiance. Aussi les premiers argumentaires se sont-ils attaqués aux peurs et aux méconnaissances sur les constructions en bois : le risque d’incendie, l’épuisement des ressources, la durée de vie limitée, l’obligation d’entretien, l’image du chalet, les nuisances sonores, le coût plus élevé… Il s’agissait de persuader les prescripteurs et leurs clients que ces idées reçues sont erronées. Ce registre défensif, basé sur la justification, a porté ses fruits, mais, dans le même temps, a cessé d’être efficace. Un nouvel argumentaire devait se développer, plus adapté aux mentalités.

Argumentaire positif

Du défensif, l’action s’oriente vers des arguments positifs : le bois est beau, le bois est chaud, il régule l’humidité... Ces arguments ont un fond de vérité, mais ils n’en sont pas moins subjectifs, imprécis, voire potentiellement trompeurs…

Analyse de deux arguments qui devraient donner un avantage déterminant au bois et qui sont cependant sujets à débat :

- « Utiliser du bois, c’est lutter contre le changement climatique ! ». Il capte du co2, en effet. Mais l’assertion est insuffisante car elle n’est pas chiffrée. Si le chiffre d’affaires de la construction en bois venait à doubler, il n’existe aucune évaluation de l’impact sur le climat.

- « Utiliser du bois, c’est bon pour l’environnement ! », un discours rabâché par les lobbies de tous les matériaux. Il faudrait donc comparer les performances environnementales de chacun pour savoir qui dit vrai. C’est théoriquement possible grâce aux analyses des cycles de vie (ACV ou LCA). A première vue, cette évaluation permet de comparer objectivement les matériaux, mais les méthodes de calcul comportent des différences, plus ou moins favorables selon les paramètres pris en considération. Le critère d’occupation des sols par exemple peut plomber le résultat du bois. En effet, si une maison en bois nécessite 30 m³ de bois, elle immobilise un peuplement d’épicéa de 2 ha pendant un an. Ce critère n’intervient pas dans la norme européenne, tout bénéfice pour l’évaluation des qualités du bois ! Mais certains lobbies l’utilisent sans trop le dire… En matière d’analyse comparée, ces outils sont à utiliser avec prudence. De plus, deux des qualités fondamentales du bois n’y sont jamais prises en compte pour la simple raison que le bois est le seul à les posséder : il est renouvelable et il produit de l’oxygène.

N’est-il pas temps d’abandonner ces arguments « bateaux », comme les appelle Monsieur Defays, pour s’orienter vers des preuves incontestables ?

Argumentaire incontestable à développer

• Le coût -> dans certains cas spécifiques, recourir à l’ossature bois est plus économique : difficultés d’accès, faible portance du terrain, rehausse, extension, … Sa légèreté est son meilleur atout.
• La rapidité d’exécution -> une qualité importante qui ne cesse de progresser grâce à l’optimisation de la préfabrication.
• La qualité de la fabrication -> le travail est réalisé en atelier, il est calibré, contrôlé. Le recours au numérique se développe.
• L’opportunité d’économie circulaire -> la construction bois fait le plus souvent appel aux circuits courts : production locale, recyclage, ... 60% des maisons bois de Wallonie sont faites avec du bois wallon.
• L’empreinte carbone -> elle est objectivement favorable au bois au contraire des ACV et permet d’inscrire le bois dans la tendance construction bas carbone. En France, elle apparaît sous forme d’une « association bas carbone » dont font partie de grandes pointures tels Bouyges, Eiffage, Vinci, …
• Le facteur renouvelable -> avec une gestion responsable des forêts, c’est une matière première éternellement renouvelable, ce qui lui confère un statut tout-à-fait particulier.
• La sécurité -> les fumées non toxiques, la faible altération aux températures élevées sont des éléments déterminants pour les services d’incendie.
• L’aptitude à stimuler la créativité -> la diversité des essences, des textures, des systèmes d’assemblage, des modes de traitement, …  ouvre une large porte à l’imagination des concepteurs et créateurs.

Et finalement, Monsieur Defays souligne l’importance du nouveau cahier des charges CCTB qui constitue une référence solide pour les prescripteurs. La filière bois, sous la conduite de l'Office, élabore la partie « Bois » qui participera activement à une meilleure connaissance et maîtrise du matériau.

Source : « Un argumentaire bois pour convaincre les prescripteurs publics », Emmanuel Defays Dr Ir.,  Directeur général (Office économique wallon du bois) dans le cadre du colloque « Comment exploiter au mieux le potentiel de la construction bois dans les marchés publics wallons » lors du salon Bois & Habitat, 18/03/2016, Namur
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